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Tecnología, data e innovación

28/12/2020
Federico Lamaison y Eduardo Mangarelli esbozan cómo será la comunicación en 2025: con la exigencia de manejar y entender datos para leer el comportamiento de los públicos y, finalmente, tomar decisiones.
Tecnología, data e innovación
  • ¿Cómo innova un banco a través de la data?
  • ¿Cuánto aportan los perfiles de comunicación en el análisis?
  • ¿La analítica es una habilidad transversal que debería estar en todas las profesiones?
  • ¿Cuáles son las habilidades de un comunicador del futuro?

Esas fueron algunas de las preguntas que respondieron Federico Lamaison, gerente de Marketing y Comunicación Corporativa en Banco Santander Uruguay, y el Ing. Eduardo Mangarelli, decano de la Facultad de Ingeniería de la Universidad ORT Uruguay. Ambos fueron entrevistados por la periodista Ana Laura Pérez, quien cuenta con un MBA y se desempeña como gerenta de producto digital en el diario El Paí­s, coordinadora académica de la Licenciatura en Comunicación orientación Analítica de Datos e Innovación y, también, de la orientación Periodismo.

“Los datos son como el oráculo”

En los bancos, la data se usa para tomar decisiones; decisiones desde donde surge la innovación, los insights. En otros rubros, desde los gobiernos hasta la industria farmacéutica —un claro ejemplo es todo lo que sucede alrededor del COVID-19—, toda la data es central.

Federico Lamaison está al frente de Comunicación y Marketing en el Banco Santander desde abril de 2019. Asegura que, además de analizar toda la data para tomar decisiones, trabajan mucho en todo lo que tiene que ver con ciberseguridad, para proteger los datos que tienen tanto de clientes como del mercado.

Datos tenemos todos. La definición de Big Data es los datos que le llegan, de la forma que sea, a una empresa todos los días. Para quienes trabajamos en marketing y comunicación, los datos son como el oráculo: antiguamente lo íbamos a buscar en una investigación de mercado, que demoraba semanas y teníamos que hacer focus group para interpretar.

“Los equipos de data, en general, de análisis de datos, tienen perfiles que vienen de la economía o de la ingeniería”, comentó Ana Laura Pérez. “¿Cuánto juega tener perfiles de comunicación que puedan dialogar con esos equipos y que puedan ordenar esos datos?”. Lamaison es enfático: “Uno habla de Big Data y piensa en planillas Excel, en datos y números, y puede asustarse. Puede pensar ‘¿qué tiene que ver esto con la comunicación y el marketing?’. Tiene que ver muchísimo y tiene que ver con todo”.

Los profesionales en comunicación se hacen necesarios para interpretar insights de consumidores que no siempre pasan por estadísticas duras o variables numéricas. “Por ejemplo, hoy se está hablando del factor humano detrás del Big Data”.

De hecho, comentó que algunos papers sostienen que muchas compañías que invierten en Data, suelen fracasar en la administración y la gestión de esa información. “La comunicación es fundamental para poder predecir comportamientos, entender por qué las cosas están pasando como están pasando, para poder corregir un error”.

https://www.youtube.com/watch?v=ry6-dI5U_g0

Interpretar datos para romper paradigmas

¿La analítica es una habilidad transversal que debería estar en todas las profesiones? “Si puedo extender, yo diría con los números y con los datos”, responde el ingeniero Eduardo Mangarelli, quien asumió como decano de la Facultad de Ingeniería de la Universidad ORT Uruguay en febrero de 2020. “La digitalización de todas las tareas, en algunos casos, es simplemente almacenar una gran cantidad de datos de las cosas —las ventas, las compras, los clientes que nos llaman, cuántas personas nos visitan, quiénes accedieron al sitio web, en qué horarios—. Esos datos que generamos todo el tiempo son candidatos a ser analizados desde la perspectiva del análisis con un fin comercial, desde la perspectiva del análisis con un fin médico-clínico, hasta para optimizar una ciudad en base a medir el tránsito”.

Hoy en día, Mangarelli afirma que en cualquier disciplina, ser capaz de poder interpretar y analizar datos, así como extraer inteligencia a partir de esos datos, es una característica fundamental.

El análisis de datos es una de las habilidades del futuro. Creo que es un lenguaje común a través del cual podamos hablar y nos permite que, en una organización, podamos extraer el máximo del potencial de los datos.

Mangarelli reconoce que es verdad que las organizaciones han ido desarrollando equipos enfocados en el análisis de datos, en procesarlos y compartir esas conclusiones con el resto de la organización. Otro fenómeno muy importante es que los interlocutores de todas las áreas “sean capaces de entender y de generar hasta un lenguaje para poder interactuar con esos expertos de datos”.

Además de habilidades técnicas, es fundamental tener un lenguaje en común. “Convivir con la ambigüedad, saber priorizar la comunicación dentro de los equipos, adaptarse al cambio, desarrollar la capacidad de disfrutar el cambio”, continuó Mangarelli. “Una característica más es la capacidad de cuestionarse las cosas, romper paradigmas. Muchas veces quienes tienen esa capacidad son aquellos que tienen menos pensamiento estructurado, los que son más creativos, más innovadores; alguien que está incómodo, que está inquieto, que cuestiona la realidad y las barreras de qué se puede hacer”.

https://www.youtube.com/watch?v=ofVUxWUuwro

Es claro que manejar, entender y tomar decisiones basadas en datos se ha transformado en una habilidad prioritaria. La Licenciatura en Comunicación de ORT —la propuesta más amplia y actualizada del país— incorporó recientemente el perfil profesional en Analítica de Datos e Innovación, que proporciona el rigor analítico para leer el comportamiento de los públicos, potenciar las estrategias de comunicación y acelerar procesos de innovación, así como nuevos modelos de negocio.

 

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