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El español Jordi Mateu, docente de la Escuela de Másteres y Posgrados de la Universitat Pompeu Fabra, dictó un webinar sobre los retos y las oportunidades de las marcas ante la nueva normalidad derivada del COVID-19. La charla se tituló “Estrategia de marca frente a una crisis” y se realizó el lunes 13 de julio de 2020, moderada por el Prof. Pedro García Maggi, quien dicta Gestión de marcas en la Licenciatura en Comunicación.
¿Qué es una marca?, se preguntó Jordi Mateu, quien dio tres definiciones, que no se excluyen entre sí sino que se acumulan:
- La expresión del propósito y del compromiso de una empresa con sus públicos.
- Lo que la gente piensa, dice, siente y comparte de un producto o un servicio.
- La promesa de una experiencia.
Mateu puntualizó que, en la actualidad, solo el 15 % de las marcas consigue ser importante para la gente.
El 85 % de las marcas en el mundo, sobran. Esto las coloca en una tensión constante para estar en un lugar relevante en la mente del consumidor. Por ejemplo, a la gente no le importa que un banco quiera ser el líder mundial: a la gente lo que le importa es qué puede hacer ese banco por él.
El desafío de las marcas ante la crisis
Esta no es una crisis económica ni financiera, aclaró Mateu. “Es una crisis sanitaria que tiene un impacto en lo económico, de hecho, más en lo económico que en lo financiero. Es una crisis que no habíamos vivido en muchísimos años: el miedo físico nos hace sentirnos extremadamente vulnerables, además estamos un contexto de incertidumbre, de no saber cuándo va a acabar”.
En el lado positivo, dijo, lo único que se puede rescatar es que “se dan instancias de colaboración y solidaridad, además de la necesidad urgente de encontrar nuevas maneras de trabajar y de comunicarse”.
La crisis derivada de la pandemia obligó a las empresas a trabajar muy rápido, incluso a improvisar: “Empresas que no eran culturalmente digitales (ni siquiera nativas digitales) tuvieron que convertirse, hemos tenido que adaptarnos a una nueva realidad económica y a rehacer objetivos y previsiones; todo eso ha obligado a una nueva valorización de activos”. Por ejemplo, dijo que una gran cantidad de empresas se dieron cuenta lo útil que hubiese sido tener bien construidas sus bases de datos, o qué importante habría sido tener un buen sistema de si tuviera e-commerce para poder seguir vendiendo, mientras los locales permanecían cerrados.
Todo esto “incide en las formas en que las marcas conectan con el público”, haciendo que pasen por 3 etapas:
- Confinamiento: Hacer más que decir.
- Nueva convivencia: Generar confianza.
- Nueva normalidad: redefinir significados.
Al finalizar, aseguró que “esta crisis acelerará los procesos, exigiendo agilidad, flexibilidad y digitalización” y la clave para sobrevivir estará en entender que “las marcas interesantes no son las que venden, sino las que hablan”.
Jordi Mateu es socio y director general de Summa, la principal agencia de branding del estado español y uno de las referentes en Europa. Entre sus clientes figuran empresas como Inditex, Telefónica, RTVE, Santander, BBVA, Grupo Planeta, Seat, FC Barcelona, Ikea y Nestlé. Además, es Licenciado en CE y Master por ESADE con formación de postgrado en IESE y Harvard. Especialista en Estrategia de Marca, Marketing y Negocio, ha desarrollado su carrera ocupando puestos de responsabilidad en empresas de distintos sectores: Gran Consumo, Telecomunicaciones, Real Estate, Publicidad y Servicios.
