Comprender a las personas: el punto de partida del marketing

Comprender a las personas: el punto de partida del marketing

Héctor Bajac contó cómo se trabaja en el Carolan Research Institute para continuar investigando en marketing y conociendo sobre los intereses de las personas, mucho antes de diseñar los productos.

Fecha: 02/08/2018

“A medida que la ciencia del comportamiento continua haciendo evolucionar los estudios expandidos sobre procesos humanos de decisión, es importante que los investigadores descubran qué impulsa las acciones y reacciones del consumidor en el mercado actual”. Así se presenta en su página web el Carolan Research Institute, fundado por la Ph.D. Geraldine Fennell. Su razón de ser es “explorar más a fondo las acciones cotidianas de los consumidores”, en el marco de las ideas de Fennell.

Geraldine Fennell tuvo actividad en el sector privado y luego se desempeñó en lo académico: “dedicó su vida a la investigación del marketing y a perfeccionar la disciplina”, precisó el Dr. Héctor Bajac, secretario docente de la Escuela de Comunicación.

En sus últimos años, creó el Carolan Research Institute, que luego dotó de su herencia. Cuando murió, en el año 2014, la fundación recibió los fondos de su patrimonio para llevar adelante la tarea que Fennell había encomendado: “continuar con las investigaciones que ella realizaba, es decir, seguir investigando en sus áreas; la compresión de las personas y cómo es que surgen las necesidades y las motivaciones”, detalló Bajac, quien se desempeña como coordinador académico de la Licenciatura en Comunicación Empresarial y de la Licenciatura en Comunicación orientación Publicidad y Marketing.

Su foco, más que empujar productos, era entender lo anterior al producto. Es decir, cómo a partir de las actividades que realizamos los seres humanos surgen necesidades y motivaciones que luego se transforman en demandas por productos. Es todo el camino anterior a la existencia del producto, que lleva al diseño del producto.

Hoy en día, la fundación básicamente está administrada por el profesor Joel Saegert, colega de Fenell. “Es docente de la Universidad de Texas, donde estudié. Con él tengo relación de amistad”, comentó Bajac. “Cuando muere Geraldine y él se entera que es el responsable de continuar con la fundación,  una de las primeras cosas que hacemos es un acuerdo con ORT para financiar investigación en la línea de Geraldine Fennell”.

En ese sentido, desde hace tres años están trabajando en seleccionar proyectos de investigación, tanto de estudiantes de postgrado como de docentes, para ser financiados por el Carolan Research Institute. Bajac recordó que los profesores Gustavo Rubinsztejn, Dinorah Margounato y Ximena Fernández este año viajaron a España a presentar la investigación que hicieron y que fue financiada por este acuerdo.

Es un acuerdo muy interesante porque permite que los estudiantes y los docentes accedan a fondos para investigar temas vinculados al comportamiento del consumidor, cómo surgen las necesidades, etc.

A su vez, Bajac tomó clases con Robert Hoover, quien es docente de ORT desde hace 20 años. “Fue mi mentor, fue quien me hizo derivar de finanzas a marketing. Sus clases me inspiraron a  que me gustara tanto la disciplina”, recordó. Actualmente, Hoover integra el directorio del Carolan Research Institute.

Joel Saegert y Robert Hoover suelen venir a Uruguay una vez por año, ocasión en la que reciben las postulaciones y conversan las ideas de los proyectos. También hacen un coaching para saber cómo enfocar los trabajos, con el objetivo de que se adecuen al pensamiento de Geraldine Fennell. También participan en las etapas de corrección y presentación de los resultados, ya sea de forma presencial o a distancia. “Yo oficio como nexo”, indicó Bajac. “En general, esto es parte de un curso, con lo cual los plazos son los del semestre. Y también se pueden considerar propuestas independientes de los cursos”.

Está previsto que Hoover visite Uruguay en 2018, ocasión en que se realizara una presentación en la Escuela de Comunicación para que los docentes y estudiantes conozcan sobre las posibilidades de financiar investigaciones. 

El ideal para el Carolan Research Institute es que las investigaciones que resultan de este proceso sean compartidas a través de congresos o de publicaciones, dado que uno de los objetivos de la fundación es “fomentar el pensamiento de Fennell, que se difunda”. “Para poder realizar esos trabajos, hay que conocer su pensamiento, hay que leer los artículos que ya escribió y la metodología que propone, los enfoques que ya tiene; porque la idea es que se dé difusión a esto para que, en última instancia, se le dé difusión al pensamiento de Geraldine Fennell.

Conocer sobre las motivaciones

En este momento, Bajac está llevando adelante una investigación que busca reproducir uno de los trabajos más abarcativos que hizo Geraldine Fennell: “parte desde las actividades que realizan algunas personas, identifica ciertas motivaciones que existen para acercarse a una categoría de producto”. La etapa cualitativa ya está terminada y se encuentra en la etapa cuantitativa; “cuantificar cuál es la importancia que tienen cada una de las motivaciones que identificamos para seis categorías de producto”.

Investigar sobre el legado de Fennell

En junio se cerró un concurso organizado por la Universidad de Texas en San Antonio, donde Bajac fue miembro del jurado. Se van a financiar cinco trabajos, con 15.000 dólares cada uno, que tengan que ver con el estudio de temas vinculados a los que trabajó Fennell. La presentación de estas investigaciones será en mayo de 2019 en San Antonio, Texas.

Responsable académico:
Dr. Héctor Bajac

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