Marca país: el peso de la historia y la trayectoria

¿Cómo debe ser la gestión estratégica de la comunicación en la vida de las empresas e instituciones modernas? Es fundamental tener una planificación para asegurar un buen desarrollo a mediano y largo plazo. ¿Y si la marca es Uruguay?

Fecha: 02/03/2018

El caso del Ministerio fue premiado en la Organización Mundial de Turismo y se encuentra a la vanguardia en temas de comunicación utilizando las últimas tecnologías de creatividad dinámica, compra programática y publicidad nativa, entre otros.

¿Cómo convive el Ministerio de Turismo con estas exigencias? Benjamín Liberoff, Álvaro Moré y Mariana Píriz respondieron esta pregunta en el evento realizado el 1.º de marzo en la Escuela de Comunicación, organizado en el marco de las carreras Técnico en Relaciones Públicas y Organización de Eventos y Analista en Comunicación Corporativa y Relaciones Públicas.

Marca país: el peso de la historia y la trayectoria - marzo 2018

Hoja en blanco

Benjamín Liberoff, subsecretario del Ministerio de Turismo, dio inicio a la actividad contando cómo nació el logo de Uruguay Natural.

Recordó que Uruguay fue la Suiza de América y dijo que, luego de la crisis del 2002, se buscó identificar a la marca turística con la marca país: “el Ministerio de Turismo se apropió”. “¿Cuál es la marca con la que ustedes identifican a España?”, preguntó. “El sol de Miró. Marca turística, no marca país”, ejemplificó con la intención de demostrar lo difícil que puede ser encontrar un ícono o símbolo con el que todos los uruguayos se sientan identificados.

Listó algunos elementos claves que aportaron a la construcción de la marca país: Uruguay como pionero del voto femenino y de la escuela obligatoria, campeones en Maracaná y la figura de Diego Forlán —en ese momento, goleador de la liga española—. Agregó otros hechos de la actualidad que han ayudado a posicionar a Uruguay: el fútbol en general, la regularización de la marihuana, el matrimonio igualitario, la ley de salud reproductiva, el Plan Ceibal, José Mujica —“no es una valoración política”, aclaró—.

“La historia y la trayectoria pesan en la construcción de una marca, por eso decidimos mantener el logo durante el cambio de gobierno”, sostuvo. “Somos un país que es como una hoja en blanco, somos poco conocidos pero eso nos permite escribir lo que queremos sobre la marca país”. El Ministerio ve esto como un gran desafío y eso es lo que se busca transmitir a la sociedad. 

Producto más historia

El presidente de Young & Rubicam Group, Álvaro Moré, comenzó indicando qué no es una marca. “Una marca no es un logo, no es un nombre ni es un producto. Una marca es un producto más una historia”.

“No es posible tener una idea sin definir cuál es el problema que debe solucionar”, sostuvo. “Eso se llama planificación estratégica”.

Como ejemplo, remarcó que hay que pensar cuál es el público objetivo. Moré dijo que en un caso como el de la marca país se enfrentan a “demasiados públicos”, por eso, “una de las cosas que se debe hacer es aplicar la creatividad en distintos idiomas y diferentes mensajes”.

En televisión, puntualizó, era muy difícil representar todos los destinos turísticos porque “tenés 30 segundos”, pero ya con la era digital esa posibilidad sí es viable.

El mensaje y la percepción

Siguió la conferencia Mariana Píriz, presidenta de GroupM y Burson-Marsteller e integrante del grupo de trabajo de Marca País Uruguay Natural.

“La marca país parte de un objetivo y una estrategia, pero se construye entre todos porque generamos continuamente mensajes que crean percepciones en públicos muy variados”, explicó.

“Como decía Benjamín (Liberoff), al principio nos enfrentamos a una hoja en blanco, que tiene una cantidad de posibilidades, y debemos empezar a construir esa historia”, continuó. “Por supuesto que veníamos con una herencia a partir de la cual se tenía que empezar a construir. Ese fue el desafío que se planteó”.

¿Por qué es tan importante trabajar en el concepto de marca país?, preguntó. “Primero por la percepción, por eso es importantísimo auditar, por ejemplo, qué es lo que los medios dicen de Uruguay en el mundo; porque nosotros estamos diciendo una cantidad de cosas y los medios toman esa información y la transmiten. Hay que tratar que la percepción sea lo más cercana a la realidad”.

Las relaciones públicas trabajan en acortar esa brecha, remarcó. El objetivo de la marca país es fomentar las exportaciones, atraer turistas. “La marca país la construimos todos”, señaló. “El trabajo que se hizo desde el grupo fue alinear, para que aquello que transmitimos se acerque a lo que ustedes están recibiendo”.

Eventos: en la repetición está la excelencia

La Licenciada en Comunicación Leticia Fernández, productora de eventos y experta en ceremonial y protocolo, remarcó que el trabajo del encargado de protocolo va más allá del día del evento. Lo fundamental es la planificación para el armado del plan protocolar. “El día del evento lo que hacemos es controlar que se cumpla con el plan”, resumió. “Lo más importante siempre está en la planificación; ese es el diferencial, que muchas veces la gente no entiende”.

Armar un plan protocolar implica conocer normativas nacionales y extranjeras, normas básicas de comportamiento, formas de saludo, vestimenta, ornamenta, uso del pabellón, entre otros muchos aspectos. “Este trabajo no se debería delegar porque nadie como nosotros conoce cómo se ubica cada pieza del puzle”.

¿De qué forma suma a la construcción de imagen? “Permitimos que haya un orden, es decir, damos un marco al transcurso del evento para que, en otros ámbitos, se pueda ser más creativo. Establecemos los márgenes, los criterios en los cuales se va a mover el evento para que todo lo demás pueda fluir. Damos un margen de referencia: que la gente sepa exactamente lo que tiene que hacer. Nosotros buscamos la repetición para lograr la excelencia”.

Los medios como socios estratégicos

Entre la organización y el público existe una suerte de interfase, que son los medios de comunicación. Así lo explica Adriana Fernández De León, Licenciada en Comunicación, Máster en Comunicación Científica, Médica y Ambiental, Postgrado en Comunicación Científica, Médica y Ambiental y Postgrado en Cambio Organizacional, además de experta en manejo de prensa.

Al preguntar al público por dónde se informa, muchos pueden contestar ‘por las redes’, pero hay que tener en cuenta que los medios tradicionales siguen marcando la agenda, “esa cosa de lo que se está hablando”. “Cuando hablamos de construcción de imagen en términos de gobierno o de país, los medios de comunicación se trasforman en un aliado porque son referencia no solo para el publico nacional sino también para el internacional. En realidad son socios estratégicos a la hora de construir imagen y de posicionar la imagen en la agenda pública”.

Fernández remarca que, luego de haber construido la imagen que la institución deseaba, hay que cuidar el manejo en una situación de crisis, porque “se puede derrumbar todo el trabajo en dos minutos con cuatro portadas”.

Manejo de crisis: saber apagar incendios

“Ser un gerente de comunicación es como ser un bombero”. Así lo resumió el Licenciado en Comunicación Juan Andrés Elhordoy —gerente de la Unidad de Comunicación Organizacional y Difusión del Ministerio de Ganadería, Agricultura y Pesca— durante la charla “¿Qué hace un gerente de comunicación?”, realizada en el mes de diciembre.

“Es una función bien clara, apagar incendios, trabajar con la urgencia y enfrentar desafíos insospechados”, expresó. Para eso, sostuvo, es primordial abarcar distintas áreas que van desde la comunicación masiva y ciudadana, al contacto directo y la comunicación interna.

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