Una campaña con etiquetas para acabar con la discriminación

Unos cuarenta estudiantes de Publicidad, Corporativa y Diseño trabajaron durante casi 24 horas de corrido para crear una campaña por el respeto a la diversidad. La propuesta ganadora, que será difundida en medios, se basó en hacer dos preguntas clave –''¿Lo dijiste? ¿Te lo dijeron?''– y en remarcar las etiquetas que muchas veces se dan ''sin mala intención''.

Fecha: 07/09/2012
Autor: Redacción In situ

Cinco equipos, cinco propuestas, una misma consigna: elaborar una campaña creativa que promueva el respeto a la diversidad, contra el racismo, la xenofobia y otras formas de discriminación.

El equipo blanco resultó ganador. En breve, podrán ver su campaña en los medios.

Sin etiquetas

Casi todos los grupos hablaron de la discriminación “como una enfermedad”. Martín Biurrun, uno de los encargados de la exposición del equipo blanco, explicó que para desarrollar la campaña pensaron en ideas simples y realizables. Entonces, listaron “palabras clave, insultos más fuertes y más suaves, que generen cierta sorpresa en el público e inviten a reaccionar”. Llamarle “gordo” o “negro” a alguien puede tener una intención cariñosa pero no deja de ser discriminatorio, dijeron.

Las dos preguntas que están presenten en cada una de las piezas publicitarias son “¿Lo dijiste? ¿Te lo dijeron?”. También hay un especial énfasis en el aspecto legal: “El motivo de no discriminar no puede ser, solamente, que haya una ley; pero tengamos en cuenta que es ilegal”. Lo fundamental, resumieron, es que la discriminación se puede denunciar, por lo que los números telefónicos para denuncias aparecen en todas las piezas.

Tomaron como línea base las etiquetas, el hecho de etiquetar a la gente. Para televisión plantearon un story board describiendo una animación donde habría un dominó y cada ficha tendría una palabra que discrimina. “La cámara hace zoom out, las fichas se empiecen a caer y se lee la frase: ‘Unidas estas palabras forman una sola’. Con todas las piezas caídas se forma: ‘Discriminación. Derribala’”.

Para vía pública pensaron en dos propuestas. La primera, para paradas de ómnibus. Allí los afiches mostrarían “palabras que decimos todo el tiempo y que también nos las dicen; el hecho de verlas todas juntas es como más impactante”. Entre todos esos insultos se lee el slogan antes mencionado. La segunda, para los laterales de los buses, sería colocar “una palabra para que la persona se sienta interpelada”.

Afiche para el lateral de un ómnibus.

Para radio utilizaron diferentes voces “para dar cuenta que todos discriminamos”. Usaron una técnica de saturación –un recurso no muy recomendado en publicidad– por entender que atraerá la atención del oyente. Finaliza con: “¿Lo dijiste? ¿Te lo dijeron? Cualquier forma de discriminación, además de repudiable, es ilegal”.

Para medios digitales pensaron en cómo Facebook, por ejemplo, permite etiquetar; entonces plantean distintas imágenes de personas con una gran etiqueta (la palabra fuerte sobre los ojos de quien es etiquetado). “PELUDO. ¿Te parece ofensiva? Denunciala en Facebook y da el primer paso para terminar con la discriminación”.

Imagen para medios digitales. 

Un trabajo de equipo

Cada grupo fue coordinado por un líder, actual publicista o profesional del área. Massimiliano Di Murro fue el líder del equipo blanco. “Creo que fue una experiencia muy enriquecedora para todos, desde muchos puntos de vista, especialmente para el fortalecimiento de ciertas capacidades que van ser esenciales en el posterior desarrollo profesional”, comentó. “El trabajo en equipo, la división de roles, la aceptación de las ideas del otro, la disposición para renunciar a ideas propias o pelearlas con convencimiento, el apoyo y la motivación del grupo, la organización y habilidad para presentar, el pensamiento estratégico, la diferenciación en la creatividad per se y la creatividad aplicada, el espíritu de superación y competencia sana, el enfrentamiento a un cliente de verdad, a imprevistos, entre otros”.

“En la mayoría de los casos, es la primera campaña real que van a hacer”, subrayó. Varios de los alumnos destacaron lo mismo. “Hasta que no se den noticias o indicios de que nuestra propuesta está en el aire y en contacto con todas las personas como una campaña de verdad, creo no darme cuenta muy bien lo que logramos”, comentó Noelia Matkovich. Por su parte, Franca Idiarte sostuvo que la realización de esta campaña va a representar el comienzo de su carrera: “El ver la campaña y saber que fuimos nosotros, el equipo blanco, quienes la creamos va a ser más que satisfactorio”.

Mientras cursa materias de Publicidad y de Comunicación Corporativa, Martin Biurrun se hizo un tiempito para participar en su segundo 24 horas. Sobre el proceso creativo contó que lo primero que hicieron fue investigar un poco sobre la discriminación “que sin darnos cuenta llevamos todos dentro: de esa forma no nos censuramos y nos ayudó a entender los puntos que teníamos que atacar”. “Creo que nuestra fortaleza fue saber trabajar en equipo, negociar y llegar a acuerdos. Cada uno se encargó de la tarea que mejor hacía: algunos pensaron ideas, otros redactaron la presentación, otros presentaron, otros diseñaron, otros se encargaron más de un medio o más de otro. Supimos ir a la raíz del problema. Pensamos en el aspecto legal, en la importancia de la ley contra la discriminación y en la posibilidad de denunciar. Todo eso tenía que estar en la campaña”.

Aprendizajes

Monserrat Ramos, Catedrática de Publicidad e integrante del tribunal, comentó a In situ que los aprendizajes son muchos, pero lo más destacable es “la constatación de que, por más talentoso que uno sea, siempre el esfuerzo grupal supera ese talento”.

“Otra de las enseñanzas es darse cuenta de que es viable generar una buena campaña en un lapso breve, si se dan las condiciones adecuadas: voluntad, contracción al trabajo e interés. Esto es un tema muy trascendente porque difícilmente uno pueda internalizar esta realidad si no la experimenta”, opinó. “Por último, y no menos importante, reforzar la convicción de que con la formación que los alumnos reciben en nuestra Escuela, quedan absolutamente aptos para enfrentar los desafíos que plantea una profesión tan multifacética y dinámica como la publicidad”.

 

 

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