Hay horizonte

Esta vez, el desafío de la jornada 24 horas de creatividad consistió en la búsqueda de distintos caminos creativos para la elaboración de una campaña publicitaria que lograra una recaudación de fondos para la Escuela Horizonte. El trabajo que colmó las expectativas del jurado fue el del equipo azul, cuya línea creativa de su pieza principal dice: “Una escuela con capacidad para tres millones de corazones. Regalale tu sonrisa a más de 100 niños con parálisis cerebral”.

Fecha: 24/11/2014
Autor: Joaquín Silva*

24 horas de creatividad - 2014

Once estudiantes de Publicidad, Marketing, Redes Sociales y Diseño Gráfico, divididos en tres equipos, trabajaron durante 24 horas en la Torre de los Profesionales para presentarle ideas de campaña a la Escuela Horizonte.

Más que dinero

“Las piezas fueron pensadas para ser vehiculizadas, en una primera instancia, a través de medios de comunicación económicos, como lo son las radios sociales o pegatinas en la vía pública, para poder empezar a generar una imagen de marca, y así, el día de mañana, apuntar a medios más masivos y de mayor impacto”, contaron los estudiantes del equipo azul en la apertura de su ponencia. Agregaron que su racional publicitario estaba basado en la definición de la Escuela Horizonte como un “centro sin fines de lucro, donde podés donar más que dinero”.

Además, dijeron que buscaron posicionar y describir a la Escuela Horizonte como dedicados particularmente a la atención con niños con parálisis cerebral. “Nombramos a los niños y explicitamos a qué se está dedicando la escuela. Es el único centro en el país que trata la parálisis cerebral severa, diferenciándose de la Teletón o de cualquier otra institución”.

Sobre el lema principal, argumentaron que buscaban incentivar la donación del afecto, no solamente la económica. “Que los chicos sonrían y se sientan más felices. Capaz que no todo el mundo puede aportar dinero, pero sí muchos pueden aportar un poco de cariño y amor”.

Siguiendo este mismo pensamiento fue que llegaron a la siguiente línea creativa: “La parálisis cerebral no detiene las ganas de un abrazo. Acercate a la Escuela Horizonte, tu aporte se traduce en sonrisas”. En la devolución del jurado, el publicista creativo Ignacio Vallejo calificó esta idea como muy interesante y de un gran valor creativo.

La idea central de esto fue, según contó el equipo azul, reconocer que las limitaciones de los niños son cognitivas, no afectivas. “Quisimos hacer un paralelismo entre las limitaciones que tienen los chicos y la capacidad enorme que tienen para dar y recibir amor”. Vallejo opinó que esta leyenda es muy vinculante y reveladora, y que tiene una enorme potencia creativa. “Seguramente logre un gran resultado a nivel emocional”.

Bajar a tierra

Sobre la implementación de la comunicación, el equipo ganador manejó varias ideas.

Para la vía pública idearon una pegatina que consiste en una fotografía de los niños de la Escuela Horizonte, jugando y compartiendo, enmarcada en una ventana abierta. También pensaron en un banner interactivo para redes sociales, llamado “Revolvé este café”, en donde, con el cursor, el sujeto revuelve un café, “algo tonto para cualquiera de nosotros —explicaron—, que tenemos todas las capacidades”. Pero al momento de hacerlo, el cursor se descontrolaría y aparecería la siguiente leyenda: “La misma dificultad la padecen miles de niños en nuestro país. Acercate a su realidad”.

“Podemos hacer mucho más que dar dinero; podemos irnos con el corazón lleno, más allá de caer en lo fácil, y dar tan solo apoyo económico. Te llevás mucho más de lo que viste, y te queremos invitar a eso”. Ese sería el mensaje de base de su campaña.

Campañas involucradas

Según el jurado —integrado por Vallejo, Pablo Marqués, Agustina Zuasnábar, Monserrat Ramos y Eduardo Zeballos—, los otros equipos también tuvieron ideas hábiles, agudas e inteligentes. “Todos tuvieron virtudes y aportes muy valiosos, pero hubo una campaña que nos pareció más redonda”, hicieron referencia los expertos en publicidad, minutos antes de pronunciar como ganador al equipo azul.

“El involucramiento se vio muchísimo en todas las presentaciones”, dijo Marqués. “Pero todos se concentraron demasiado en lo teórico, y no tanto en la implementación. Las ideas pueden estar buenísimas pero de nada sirven si no podemos bajarlas a tierra. Es una conjunción de buenas ideas y óptimas implementaciones lo que hace a una buena campaña de comunicación. Tratamos de evaluar, en este caso, cuál fue el trabajo que tuvo esto”.

El equipo rojo, explicaron, “encontró un camino muy inteligente, hábil, agudo y deslumbrante: pusieron el foco en algo inesperado, algo que siempre está bueno”.

Vallejo comentó que “luego ese mismo camino se volvió una trampa, muy difícil de desarrollar y de llegar a ejecuciones concretas que sacaran el potencial que pudiera tener; era un camino muy difícil”. El equipo rojo basó su campaña en una idea creativa inusual; consideraron el consumo mensual de pañales de la Escuela: 10.000. Y con esta cifra, centraron su campaña.

“Elegimos el pañal —contó el equipo rojo—, porque se asocia a algo muy primario; pensamos en un niño, en una persona mayor o en alguien discapacitado, dependiente de otra persona; indefenso, en cierta forma. Y con la cifra de 10.000, logramos trasmitir algo tangible, que se puede ver”.

El equipo verde, en opinión del jurado, encontró un planteo creativo muy original. “No logró una ejecución óptima, pero lo original fue la idea de: ‘Pregúntate tú si no hay una discapacidad en ti de no poder percibir y recibir el afecto de los chicos’”. Con esto se referían al concepto central de su campaña: lo esencial consistía en “hablar sobre las capacidades de los chicos y no sobre sus carencias”.

“Buscamos centrarnos en su principal virtud: la capacidad de amar. La base de nuestra estrategia es mirar el problema desde su lado, de lo que nos pueden dar”, argumentaron.

Sin embargo, no fueron ganadores porque, entre otras razones, “no contaron con una ejecución terminada, potente y reveladora”. De todas formas, el jurado reconoció “la idea de un germen fantástico de comunicación a nivel creativo, porque puede ser muy provocativo y revelador”.

“Veo, a través de cómo han resultado todos los trabajos, que los tres equipos tuvieron la gran capacidad de captar todo lo que yo les quise transmitir”, dijo, al final de la jornada, el coordinador general de la Escuela Horizonte, Eduardo Zeballos. “Todo eso se cristalizó en una gran cantidad de ideas, iniciativas, y en el esfuerzo de todos. Todas las ideas fueron espectaculares, trasmitieron fielmente lo que yo pretendí”.

Esta cobertura fue realizada por Joaquín Silva, colaborador del portal In situ y estudiante avanzado de la Licenciatura en Comunicación orientación Periodismo.

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